Wahlkampf 2013: Zwischen E-Campaigning-Euphorie und Ernüchterung

Dies ist ein Gastbeitrag von Lukas Hellbrügge, Absolvent des Geschwister-Scholl-Instituts für Politikwissenschaft an der LMU München. Die gesamte Studie, die den Internetwahlkampf im Rahmen der Bundestags- und der Landtagswahl in Bayern 2013 untersucht, ist hier abrufbar.  Der Autor studierte Politikwissenschaft, Soziologie und Jura. Er ist als Filmemacher und Dozent für den Bayerischen Rundfunk sowie für Stiftungen, Ministerien, Parteien und PR-Agenturen tätig.

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Im Bundestagswahlkampf 2009 herrschte mit Blick auf E-Campaigning Goldgräberstimmung: Die Welt der politischen Kommunikation blickte auf einen US-Präsidentschaftswahlkampf, in dem es vor allem Barack Obama gelang, Bürger auch im Internet an sich zu binden und vor allem zu mobilisieren. Nach der Wahl in Deutschland zeigte sich jedoch schnell, dass die Erwartungen in deutlichem Kontrast zu den Ergebnissen standen – nur knapp ein Drittel der deutschen Wahlbevölkerung informierte sich 2010 überhaupt online, wie es in einer Studie der Uni Hohenheim zu lesen ist.

Nun hatten sich jedoch in der Legislaturperiode 2009/2013 Technologien und Nutzungsverhalten weiter entwickelt, immer mehr Nutzer meldeten sich in sozialen Netzwerken an, sahen auf Videoplattformen Filme und entwickelten eine größere Bereitschaft, auch im Internet Geldgeschäfte abzuwickeln. Diese Entwicklung – in Verbindung mit dem ernüchternden Blick auf den Online-Wahlkampf 2009 war der Anlass, die Kampagnen der Parteien zur Bundestagswahl und zur bayerischen Landtagswahl 2009 prospektiv zu untersuchen, um die Relevanz des Internets für aktuelle Wahlkämpfe fundiert darstellen zu können. Grundlage für die prospektiv angelegte Studie (Erhebungszeitraum: 15.12.2012 bis 25.02.2013) sind Experteninterviews mit den verantwortlichen Kampagnenmanagern der im Bundestag und im Bayerischen Landtag gleichermaßen vertretenen Parteien.

Das Ergebnis: Die Parteien haben ihre Lehren aus 2009 gezogen – keiner der befragten Akteure ging im Vorfeld der 2013er-Kampagnen mehr von einer Rolle des Internets als „Game-Changer“ aus. Die Kampagnenplanung erfolgte pragmatisch – ohne dabei jedoch Aktivitäten im Internet zu vernachlässigen. So gingen die Verantwortlichen davon aus, dass sie insbesondere die eigenen Mitglieder über soziale Netzwerke besonders gut erreichen und mobilisieren können. Eine Verlagerung von Aktivitäten aus der Offline-Welt ins Internet war an keiner Stelle geplant – vielmehr eine Verzahnung von Internetwahlkampf und den gewohnten Kampagnenbausteinen.

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Die Leitfrage der Studie nach spezifischen Zielen und Strategien, die mit dem Internetwahlkampf verbunden sind, erfordert eine differenzierte Antwort – denn es lassen sich durchaus unterschiedliche Herangehensweisen herauslesen: So formulierte beispielsweise die SPD im Bund die Strategie, über das Internet neue offline-Kontakte zu generieren – beispielsweise indem Wähler auf Veranstaltungen aufmerksam gemacht werden. Bei der CDU und der FDP wollte man online durchaus einen Dialog mit dem Wähler suchen – hierfür sollten auch professionelle Kontaktmanagementsysteme eingesetzt werden.

Auf Landesebene setzte die Bayern-SPD besonders auf den Aufbau eines Unterstützernetzwerkes, die Grünen unterstützten ihre Kandidaten beim Aufbau persönlicher Profile in den sozialen Netzwerken und die FDP Bayern sah vor allem das Thema Netzpolitik im Fokus der Internetkampagne. Alle Parteien verfolgten das Ziel, über das Internet Unterstützer zu akquirieren und zu koordinieren. Insgesamt – und darauf wurde bereits hingewiesen – war E-Campaigning für die Parteien aber auch 2013 eine große Imagefrage. Dies zeigt sich beispielsweise auch an den vorgehaltenen Spenden-Tools, die trotz geringer Erwartungen trotzdem angeboten werden sollten.

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Besonders die Plattform Twitter hatte im Bereich der soziale Netzwerke für die befragten Experten eine hohe Relevanz, wenn es um die Ansprache von Multiplikatoren und Journalisten geht. Der Kommunikationsdienst ist inzwischen auch für die Beeinflussung der Berichterstattung der Massenmedien von Relevanz – bei der Bundes-SPD sollten deshalb einflussreiche Nutzer auch zu persönlichen Gesprächen eingeladen werden. Wenn es um die Ansprache von Meinungsführern in Verbänden und Vereinen geht, betonten die Experten jedoch insgesamt die Bedeutung der persönlichen Ansprache.

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Eine besonders hohe Relevanz konnte bei allen Parteien für den Bereich der Mobilisierung helfender Hände für den Wahlkampf festgestellt werden. Die Möglichkeit, schnell und unkompliziert mit der Basis zu kommunizieren, in geschützten Bereichen Materialien bereit zu stellen und auch über Slogans und Werbemittel abstimmen zu lassen, wurde bei allen Parteien als besonders gut geeignet befunden. Die Problematik ergibt sich jedoch hier aus der Exklusion älterer Menschen – die FDP im Bund bot hier mit einem eigenen Freiwilligen-Team als Schnittstelle zwischen Internet und Offline-Welt einen möglichen Lösungsansatz.

Insgesamt war jedoch bei allen Parteien der Tenor zu erkennen, dass der Bereich E-Campaigning nicht als absolut gesetzt werden darf. Es sei wichtig, im Internet präsent zu sein, der persönliche Kontakt und andere Wahlkampfinstrumente würden aber auch in den Wahlkämpfen 2013 nach wie vor eine große Rolle spielen. Hier stelle sich auch eine leicht veränderte Haltung im Vergleich zum Bundestagswahlkampf 2009 dar. Trotzdem deuteten höhere Budgets und ausgebaute Online-Teams daraufhin, dass E-Campaigning 2013 insgesamt eine höhere Relevanz zugemessen würde, als es noch 2009 der Fall war.

Fazit

Mit Blick auf die im Internet derzeit besonders gut erreichbaren Zielgruppen und die beschriebenen Nutzerstrukturen von politischen Webseiten wie sozialen Netzwerken waren die Parteien 2013 insgesamt gut beraten, den Offline-Wahlkampf zu Gunsten von E-Campaigning nicht zu vernachlässigen. Denn die politischen Internetinhalte erreichen meist diejenigen, die sich bereits einer Partei zugehörig fühlen – insbesondere gilt dies für die sozialen Netzwerke: Denn hier müssen sich die Nutzer für andere sichtbar im halb-öffentlichen Raum für eine Partei bekennen – die Partei-Wähler-Bindung muss hier also bereits relativ stark ausgeprägt sein.

Autor

Lukas Hellbrügge ist Absolvent des Geschwister-Scholl-Instituts für Politikwissenschaft an der LMU München. Er studierte Politikwissenschaft, Soziologie und Jura und ist als Filmemacher und Dozent für den Bayerischen Rundfunk sowie für Stiftungen, Ministerien, Parteien und PR-Agenturen tätig.