Die TV-Spots der Parteien zur Europawahl - Eine Analyse von Thomas Wagensonner

Dies ist ein Gastbeitrag vin Thomas Wagensonner. Er ist Berater und Projektmanager für Bewegtbildkommunikation in Hamburg und hat für den Hamburger Wahlbeobachter-Blog die Spots zur Europawahl unter die Lupe genommen.

Ich hab mir hier mal einige Spots deutscher Bundestagsparteien im Web zusammengesucht. Man sieht ganz deutlich: Durch Deutschland geht ein Riss! Da prallen zwei Welten aufeinander. Hier Staatstragend, großkoalitionär, getragene Musik und laaaaangweilig; da frech, laut, emotional und mitreißend.

Die große Koalition mag’s klassisch. Die SPD, ganz auf den Spitzenkandidaten abgehoben. Martin Schulz, mit 20 Jahren Erfahrung und als Spitzenkandidat liest sein Wahlplakat vor.

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Im Beschreibungstext ist die SPD minimalistisch und beschränkt sich auf den Hinweis, dass Martin Schulz Spitzenkandidat ist und man am 25. Mai wählen gehen soll.

Die CDU hat einige Bürger aufgefahren, schön repräsentativ ausgesucht Frauen, Männer, Migrations-hintergrund, alt, jung, west und ost. Die Bürger dürfen dann auch nett die Wahlbotschaften vorlesen, die man ihnen in den Mund gelegt hat. Mitreißend klingt anders. 

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Die CDU liefert im Beschreibungstext gleich eine Nutzungsbeschränkung mit: Nur für TV und Internet. Also keine Memes und Mashups bitte. Interessant: Über einen Link bekommt man die Sendezeiten im TV. Ich frage mich, ob irgendjemand daraufhin seinen Videorekorder programmiert oder ob die Strategen der CDU meinen, ein Spot auf YouTube hätte mehr Glaubwürdigkeit, wenn ich als Nutzer erfahre, dass der auch im Fernsehen laufen darf.

Etwas dynamischer kommt da Alexander Graf Lambsdorff daher. Auch er spielt die Erfahrungskarte, muss aber noch mehr oder weniger deutlich auf seinen Onkel verweisen. Hipp inszeniert auf dem iPad, offenbar für die FDP der Insignie des Modernen. Das Setting ist reduziert. Der Kandidat leger gekleidet. FDP in Jeans und offenem Hemd: Das kennt man von Westerwelle und Rösler aber ganz anders. Kameraführung: Modern, subjektiv, schnell. Die Botschaft: Auch wenig mehr als die Wahlplakate in 1:30.

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Die Liberalen punkten im Beschreibungstext: Dort kann man noch mal einzelnen Positionen knapp nachlesen. Keine Zusatzinfos, aber immerhin hat sich da jemand die Mühe gemacht, die Möglichkeiten zu nutzen, die YouTube bietet.

Die AfD setzt auf Testimonials. Quer durch alle Bevölkerungsschichten und migratorische Hintergründe. Dabei geht die Partei kein Risiko ein: Sie nutzt zu 95 Prozent ihren Bundestagswahl-Spot von 2013. Da es bei der AfD schon in der Vergangenheit um den Schutz Deutschlands vor der vermeintlich übermächtigen EU geht, fällt es auch nicht weiter auf. Im Prinzip hat die Partei ihren Europawahlkampfspot schon 2013 verwendet, und nicht umgekehrt.

Der „Mann / Frau auf der Straße-Look“, die direkte Ansprache der Zuschauer und die Entrüstung der Protagonisten suggeriert Nähe zum Volk. Im Vergleich zur CDU hat die AfD allerdings mehr Zeit in  das Casting der Darsteller und das Script investiert. Auch die AfD gibt im Beschreibungsfeld auf YouTube die Sendetermine des Spots im TV an.

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Bei den Piraten spricht, wie bei der SPD und der FDP die Kandidatin selbst. Julia Reda kommt sympathisch und locker rüber: Kein Styling, kein Schnickschnack. Sie spricht die Wähler direkt an und bringt die Forderungen der Piraten auf den Punkt: Netzthemen aber eben nicht nur. Sie stellt klar, dass die Piraten keine monothematische Partei sind.

Der Spot liefert keine Überraschungen. Piraten bedeutet eben nicht zwangsläufig, dass man sich von irgendwelchen abgedrehten YouTubern einen Viralspot bauen lässt. Aber warum eigentlich nicht?

Eine Besonderheit: Die Piraten geben an, woher sie Musik und Bilder haben. Sehr witzig: Julia Redas Frage „Was ist überhaupt eine D-Mark“. Das ist nicht schlecht wenn man bedenkt, dass die meisten Erstwähler Ihr Taschengeld immer schon in Euro und Cent bekommen haben.

   
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Die Bundespartei von Bündnis 90/Die Grünen geht mit einem rockigen Beat an den Start. Bei Bildauswahl und Sprechertext versucht man sich in Selbstironie, um dann auch ernste Themen einzuschieben. Das ist alles schnell geschnitten und verzichtet komplett auf Personen oder direkte Ansprache.

 
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Im Beschreibungstext lassen es auch die Grünen bei mehr oder weniger allgemeinen Informationen zur Wahl und ihren Themen. Deutlich mutiger sind die Grünen aus Niedersachsen mit Idil Baydar als Jilet Ayse. Mit DIY-Optik und in Adidas-Ballonseide spielt sie mit Stereotypen. Und geht dabei gleich zur Sache: Hier wird nicht eingelullt, sondern Tacheles geredet. Die Themen kommen im Comedy-Gewand daher. Man wird dazu gezwungen, genau hinzuhören.

 
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Ich muss zugeben, die Grünen Niedersachsen waren mein Favorit, bis ich den Spot der Linken gesehen habe. Der Ansatz ist erstmal ähnlich: Da macht sich einer Luft im Fenstertheater und brüllt seine Themen ins Videohandy. Genial ist dann aber der Schwenk zum Gregor-Gysi-Selfie. Das ist eine Punchline. Die Unzufriedenen hat die AfD auch. Und gecastet ist der Linke Fensterrufer bestimmt. Aber dann mit Dreitagebart, Plauze und Feinripp wieder so überzeichnet, dass man merkt: Hier geht’s nicht darum, Stichwortgeber für die nächste Texttafel zu sein.

 
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Im Beschreibungstext ist die Linke dann leider gar nicht mehr kreativ: Da wird nur die Überschrift noch mal wiederholt.

Sowohl die niedersachsischen Grüne als auch Linke haben auf das Web gesetzt oder das Web zumindest konsequent mitgedacht: Das sind Spots, die man gleich nehmen und weiterleiten kann. Auch wenn man inhaltlich nicht mit den Aussagen übereinstimmt.

Als Europäer würde ich sagen: Die Linke, douze points.

 

Fazit:

Die Wahlspots der Parteien sind in der Regel fürs Fernsehen produziert. Für diese Plattform einen Knaller zu erwarten, ist viel verlangt. Für die meisten TV-Zuschauer ist die klare, leicht verständliche Werbebotschaft genau das Richtige und passt sich gut in das übrige Werbeumfeld ein. Ein witziger, unterhaltsamer Spot ist im Web sehr viel nachhaltiger. Man schaut ihn zwei, drei Mal und leitet ihn weiter. Erstaunlich ist aber, dass die meisten Parteien im Netz die gleiche Ware bieten, wie im Fernsehen. Da geht definitiv mehr.

Hipp und unterhaltsam bedeutet nicht automatisch viele Abrufe: Der in der Machart sehr konventionelle Spot der AfD hat am 19.5.2014 die höchste Abrufzahl der hier verglichenen Spots auf Youtube. Allerdings entwickelt sich der Spot der Grünen Niedersachsen mit der größten Dynamik:  Das Video ist erst seit wenigen Tagen online und hat schon mehr Abrufe, als der Europawahlspot der Bundespartei.

Autor

Thomas Wagensonner ist Berater und Projektmanager für Bewegtbildkommunikation in Hamburg. Bei der dpa-Tochter news aktuell hat er seit 2009 den Bereich Video-PR und Multimedia aufgebaut.

In seinem Blog hat Thomas Wagensonner zudem einmal die beiden Spitzenkandidaten Martin Schulz und Jean-Claude Juncker und ihre Spots verglichen.













Anmerkung: Auch drüben bei n-tv.de gibts eine Analyse der Wahlwerbespots der Parteien zur Europawahl.