Digital Impact – Wie viel öffentlichen Druck erzeugen Organisationen durch Onlinekommunikation?

Dies ist eine Gastbeitrag von Yussi Pick, Kampagnen- und Kommunikationsberater bei Pick & Barth Digital Strategies. Der Beitrag fasst die Ergebnisse der von Pick & Barth durchgeführten Studie Digital Impact zusammen. 

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Onlinekommunikation ist im Alltag politischer Organisationen angekommen. Wie aber nutzen politische Organisationen das Netz für ihre tägliche Arbeit? Wie sind die Zuständigkeiten aufgeteilt, welche Rolle wird der Onlinekommunikation überhaupt zuteil und wie gestaltet sich die Planung? Wir haben uns in 13 qualitativen Interviews mit den Verantwortlichen für Onlinekommunikation aus den Kategorien „Kammern & Gewerkschaften“, „Interessenvertretungen“ und „Politische Institutionen“ getroffen. Das überraschende Ergebnis ist weniger, dass sie noch immer nicht effektiv Kommunizieren, sondern dass die meisten Verantwortlichen wüssten wie es geht, es aber aus unterschiedlichen Gründen nicht tun (können). Die gesamte Studie kann auf www.digitalimpact.at heruntergeladen werden, hier einige Ergebnisse auf einen Blick.

Digitalen (ein-) Druck messen

Das Hauptaugenmerk der Studie liegt nicht beim bloßen „Social Media Auftritt“. Gemessen wurde vielmehr der digital impact – Wie viel öffentlichen Druck erzeugen Organisationen durch Onlinekommunikation. Wie vor allem internationale Best Cases zeigen, reicht ihr Potential von Fundraising über Mobilisierung bis zu Agenda Setting in klassischen Medien.

Um diesen digitalen Eindruck zu messen wurden die zuständigen MitarbeiterInnen – meist in der Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt – in qualitativen Interviews zu den vier Bereichen Nutzung und Zielsetzung, Interne Organisation, Content und Strategische Planung nach ihren Erwartungen und Erfahrungen befragt und nach einem Schulnotensystem ausgewertet.

Ressourcenknappheit killt Interaktion

Die Verantwortlichen sind sich dem im Web liegenden Potential für ihre Kommunikation bewusst, stehen allerdings vor einigen Hindernissen. Noch immer herrsche ein Konkurrenzverhältnis um Ressourcen und Aufmerksamkeit mit den Mitteln der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. Auch das Fehlen von Zeit wurde in vielen der Interviews angesprochen. Viele der Befragten sind sich zwar im klaren darüber, dass Interaktion eine wesentliche Währung im Web ist. Die dafür benötigte Zeit ist aber meist nicht da. Das wird auch darin deutlich, dass die teils geringe Interaktion auf den Facebookseiten oft bewusst selbst verschuldet wird. „Ich mach schon die Postings so, dass wenig reagiert wird, wenn ich weiß, dass ich keine Zeit habe zu antworten“, wurde etwa in einem Interview erzählt.

Unterschätzte Kanäle

Instagram-Profil Peer Steinbrück (SPD)

Nicht genutztes Potenzial gibt es auch in der Nutzung: Der Studie zufolge geht diese meist nicht über eine Website, einen mehr schlecht als recht gepflegten Newsletter und Facebook hinaus - letzteres oft nur als bloße Kopie der ersten beiden. Was andere Kanäle angeht, etwa Instagram, sind öffentliche Institutionen wenig experimentierfreudig. Zwar sind sich alle Organisationen bewusst, dass das Netz die Geschwindigkeit des Nachrichtenkonsums verändert, doch das umzusetzen, kommt den wenigsten in den Sinn. Als proaktiver Rapid Response Kanal, um schnell auf Forderungen anderer oder Ereignisse zu reagieren, werden bestehende Kanäle nicht oder nur begrenzt genutzt: E-Mail, das etwa zur zeitnahen Kommunikation mit AktivistInnen oder Mitgliedern über Ereignisse eingesetzt werden könnte, fehlt in fast allen Organisationen. Auffällig war außerdem, dass sich die Grenze zwischen alten und neuen Medien verschoben hat: Websites und Newsletter werden oft bereits als “alte” Medien gesehen und dementsprechend monologisch behandelt.

Auf Bewusstsein aufbauen

Was also tun?  Für die Zukunft gilt es auf dem bestehenden Bewusstsein aufzubauen, dieses auch aus den Kommunikationsabteilungen in die Chefbüros zu tragen und die notwendigen Ressourcen an Budget und Personal zu garantieren, um umfangreiche Onlinekommunikation zu ermöglichen.

Autor:

Yussi Pick ist Kampagnen- und Kommunikationsberater bei Pick & Barth Digital Strategies in Wien und Washington, D.C. 2013 wurde er vom US-Fachmagazin “Campagins and Elections” mit dem Rising Star Award ausgezeichnet.

Vor seiner Rückkehr nach Österreich lebte er mehrere Jahre in den USA: Er war Director for Online Strategies bei Blueprint Interactive in Washington, D.C., wo er Wahlkampagnen und NGOs im Bereich Online-PR, Online Organizing und Online Advocacy beriet. Die von ihm im Mid-Term-Wahljahr 2010 betreute Voksabstimmungs-Kampagne „No on Prop 23“ in Kalifornien wurde von der American Association of Political Consultants als „Best of Social Media“ ausgezeichnet. Während seines Studiums der Politischen Kommunikation in Washington, D.C. arbeitete er unter anderem bei Joe Trippi, dem Online Campaigning Pionier und Wahlkampfmanager von Howard Dean im Präsidentschaftswahlkampf 2004.Sein Buch “Das Echoprinzip – Wie Onlinekommunikation Politik verändert” erschien im Juni 2013 im Czernin-Verlag.