Public Diplomacy 2.0 – Wie können Staaten Social Media für die öffentliche Diplomatie einsetzen?

Dies ist ein Gastbeitrag von Laura Egger. Sie studierte Kommunikationswissenschaft und Rechtswissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Ihre Bachelorarbeit verfasste sie zum Thema Public Diplomacy 2.0. Der folgende Gastbeitrag fasst zentrale Aspekte staatlicher digitaler Public Diplomacy zusammen.

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Das Tragen von Werten oder vorteilhaften Entwicklungen an die Öffentlichkeit kennt man von Unternehmen und Organisationen, bekannt als Public Relations. Damit bemühen sich diese um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit. Dieses Ziel verfolgen jedoch nicht nur private oder staatliche Einrichtungen, sondern auch ganze Staaten.

Unter staatlicher Public Diplomacy versteht man vereinfacht, das Bemühen, das eigene Land außerhalb der Landesgrenzen positiv darzustellen oder das eigene Handeln zu erklären. In Deutschland ist dies vor allem die Aufgabe des Auswärtigen Amtes. 

Dabei geht es bei Public Diplomacy nicht um die Kommunikation zwischen Politikern oder Diplomaten, im Sinne klassischer Diplomatie auf Regierungsebene. Vielmehr gemeint ist die Kommunikation zwischen einem Staat und den Bevölkerungen im Ausland. Social Media wie Facebook oder Twitter bieten hierfür seit einigen Jahren neue Möglichkeiten, es entsteht zunehmend eine Public Diplomacy 2.0.

 

Facebook-Posting des Auswärtigen Amtes

Ein Beispiel staatlicher Public Diplomacy ist der Besuch des Außenministers Frank-Walter Steinmeier an der Grenze zwischen Süd- und Nordkorea im Oktober. Dabei sprach er vom Glück Deutschlands, vereint zu sein und wünschte Korea, seine Teilung eines Tages ebenfalls überwinden zu können. Damit trug der Minister eine deutsche Sichtweise und deutsche Werte nach Korea und über die Medien an die Öffentlichkeit. Implizit dabei war eine positive Darstellung Deutschlands, denn im Vergleich zu Korea hat Deutschland seine geteilte Vergangenheit bereits überwunden.

Unverzüglich wurden des Ministers Worte sowohl auf dem zentralen Facebook-Kanal des Auswärtigen Amtes gepostet als auch in englischer Sprache getwittert, die Inhalte wurden mit Vine Videos verlinkt. Hiermit erreichte die positive Darstellung Deutschlands über die Worte Steinmeiers die Nutzer sozialer Medien.

2/2 FM #Steinmeier: Germans experienced the joy that a division doesn't have to last forever. Wishing Koreans the same experience.
— GermanForeignOffice (@GermanyDiplo) 1. November 2014

So wie soziale Netzwerke unseren Alltag immer mehr durchdringen, werden sie auch in Zukunft in der Public Diplomacy immer stärker an Bedeutung gewinnen, auch wenn die Kanäle dann vielleicht nicht mehr Facebook oder Twitter heißen werden. Wirklicher Nutzen in und durch die sozialen Medien kann dabei nur erreicht werden, wenn die Kommunikation sich hier – zumindest teilweise – verselbstständigt. Dabei sind emotionale und polarisierende Inhalte klar im Vorteil, denn nur, was die User direkt anspricht, wird auch geteilt. Diese Art von Inhalten ist jedoch schwer von oben steuer- oder gar kontrollierbar.

Best Practice Posting Auswärtiges Amt

Um das gewünschte Bild eines Landes im Ausland zu zeichnen oder um bestimmte Informationen außerhalb der Landesgrenzen zu verbreiten, ist ein strategisches Vorgehen jedoch notwendig. Wie ist das aber bei sozialen Medien in der Praxis möglich? Ist es denn nicht vielmehr gerade diese spontane, unkontrollierte Kommunikation, die die sozialen Medien zu glaubwürdigen Kanälen macht und ihnen somit Wirkung verleiht? Staaten, ihre Regierungen und Außenämter müssen sich also ein Vorgehen überlegen, welches einerseits Posts, Tweets und Videos auf Vine oder YouTube dem übergeordneten Ziel der Public Diplomacy unterordnet. An erster Stelle steht also, die positive Darstellung eines Landes und Vertrauen diesem gegenüber zu fördern sowie politische Informationen zu verbreiten. Andererseits ist das Herzstück der Public Diplomacy ebenso der Dialog mit der Öffentlichkeit im Ausland. Hierfür bieten die sozialen Medien in ihrer Grundfunktion optimale Voraussetzungen. Deshalb ist eine starre, strategische Kommunikation in den sozialen Medien zwar noch sinnvoll, wenn es um das Verbreiten politischer Informationen geht, sobald jedoch die Verständnisförderung im Vordergrund steht, muss eine symmetrische Kommunikation möglich gemacht werden. Dies ist nicht gegeben, wenn zum Beispiel Kommentarfunktionen deaktiviert sind. Dann handelt es sich weder um eine effektive Social Media Kommunikation, noch um eine zweiseitige Public Diplomacy. 

Best Practice Posting US Department of State

Da sich Public Diplomacy trotz seines öffentlichen Aspekts allerdings immer noch im Spektrum der Diplomatie abspielt, ist ein kontrolliertes, strategisches Vorgehen, welches die positive Darstellung des Landes als großes Ganzes im Auge behält, unabdinglich. Diese Herausforderung des Balanceaktes gilt es kreativ zu meistern, wenn über soziale Medien das Handeln eines Staates kommuniziert werden soll. Gelingt dies nicht, findet in den sozialen Medien keine Public Diplomacy statt, die über politische Information hinausgeht.

Die Facebook-Posts des U.S. Departement of State und des Auswärtigen Amtes sind Beispiele, die in Richtung zweiseitige Kommunikation in der digitalen Public Diplomacy gehen. Beide Posts senden eine Botschaft, die positiv auf das Land zurückfällt, enthalten jedoch Kommentare von (wie es scheint) eigenen sowie auch fremden Staatsangehörigen, die nicht nur positiv und damit eindeutig nicht kontrolliert sind. Um von einer vollkommen symmetrischen Kommunikation zu sprechen, müsste jedoch eine Reaktion von Seiten des Public Diplomacy Akteurs folgen. Außerdem sprechen die beiden Beiträge die Nutzer an, denn sie wurden vermehrt geliked und geteilt. 

Eine Übersicht über alle aktuellen Social Media Aktivitäten des Auswärtigen Amtes findet sich auf den Webseiten des Auswärtigen Amtes.

Auf Pluragraph.de gibt es zudem eine Übersicht über die Entwicklung der Social-Media-Profile des Auswärtigen Amtes als auch eine Übersicht aller Deutschen Botschaften und deren Social-Media-Aktivitäten. Das Ranking gibt es auch soriert nach Facebook und Twitter. 
 

Autorin 

Laura Egger studierte Kommunikationswissenschaft und Rechtswissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Ihre Bachelorarbeit verfasste sie zum Thema Public Diplomacy 2.0. Dabei untersuchte die den strategischen Social-Media-Einsatz des Auswärtigen Amtes vor dem Hintergrund der schwierigen Verbindung von dialogisch-interaktiven Kommunikationsformen in den sozialen Medien und hierarchisch geprägter, geplanter und zentral abgestimmter Kommunikation staatlicher Organe. Die methodische Umsetzung erfolgte mittels qualitativer Experteninterviews mit Kommunikationsveranwortlichen des Auswärtigen Amtes.