Auf Facebook echten Nutzen für die User schaffen – so erreichte die SPD Baden-Württemberg 4,5 Millionen Menschen mit einem Post

Dies ist ein Gastbeitrag von Robin Mesarosch. Er verantwortet zurzeit den digitalen Wahlkampf der SPD Baden-Württemberg und das hier beschriebene Best-Practice-Sharepic.

Logo SPD Baden-Württemberg

Am 10. Dezember 2014 erreichte ich mit einem Sharepic auf der Facebook-Seite des Bundestagsabgeordneten Lars Castellucci (SPD) 2.161.664 Menschen - ohne einen Cent für Werbung auszugeben. Der Post wurde 18.355 Mal geteilt, öfter als jeder andere Post eines Politikers oder ein Partei in Deutschland. Das Thema: Fakten zu Flüchtlingen. Ein One-Hit-Wonder vielleicht.
Am 2. Oktober 2015 waren es 4.505.703 Menschen mit einem Sharepic von mir auf der Seite der SPD Baden-Württemberg. Keine Facebook-Werbung. Der Post wurde 26.611 Mal geteilt. Neuer Rekord. Das Thema: Gegenargumente zu den populistischsten Behauptungen in der Flüchtlingskrise.

Nutzen schaffen  

Was haben diese beiden Posts gemeinsam, das zu einer solchen Reichweite führte?
Offensichtlich das Flüchtlingsthema. Aber es gibt auch tausende andere Posts zur Flüchtlingskrise aus der politischen Sphäre, von welchen keiner so oft geteilt wurde.
Die gestalterische Umsetzung war es ebenfalls nicht. Weiße Schrift auf einem Rot-Magenta-Verlauf ist nicht gerade der Doppelte Rittberger der Bildbearbeitung.

Es lag meiner Meinung nach an einer dritten Gemeinsamkeit: Beide haben für den User einen hohen und vor allem aktuell sehr entscheidenden Nutzen.
Viele Menschen ärgern sich in diesen Tage oft über sich selbst, weil sie schon wieder in einem Gespräch über Flüchtlinge gelandet sind und wissen dass da jemand ganz gehörigen Quatsch erzählt, aber selbst keine Fakten dagegen ins Feld führen können. Mit einem vagen Bauchgefühl oder „weil man ja einer von den Guten ist“ gewinnt man halt keine Debatte.

Erfolgreiches Sharepic der SPD Baden-Württemberg vom 02.. Oktober 2015

An der Stelle konnte mein Sharepic seinen Nutzen entfalten: Hier haben die Leute einfach erklärte griffige Argumentationshilfen bekommen. Mit der Grafik konnte ich ihnen etwas an die Hand geben haben, was ihnen in ihrem Alltag wirklich weiterhilft. Der Post verbreitete sich schnell und weit. Was einem nutzt, gefällt einem, und man will schließlich auch seinen Freunden weiterhelfen, also ist ein nützlicher Post auch schnell geteilt. Das alleine war schon ein ziemlicher Erfolg. Gleichzeitig hat die Aktion aber auch immens in unsere Kommunikationsziele eingezahlt. Uns erreichten zahlreiche Nachrichten und Kommentare, die sich bei uns bedankten, oft mit dem Zusatz „OBWOHL Sie von der SPD sind.“ Wir haben aus dem „Ich bin ja kein Nazi, aber…“ ein „Ich wähle ja nicht die SPD, aber…“ gemacht. Und wir wissen ja, was das „aber“ mit dem „nicht“ macht.

Was kann man davon lernen?

Wer Inhalte auf Facebook mit einem hohen Nutzwert für seine Zielgruppen veröffentlicht, wird seine Reichweite und insbesondere seine Interaktionsraten massiv steigern.

Am Beispiel ist es deutlich geworden, in der Theorie lässt es sich auch begründen: Mit den Sozialen Medien haben Parteien und Politiker die Möglichkeit bekommen, große kostenlose Reichweiten zu erzielen ohne Journalisten als Filter dazwischen. Pressemitteilungen, die früher ausgesiebt worden sind, kann jetzt jeder ohne viel Aufwand auf seiner Fanpage posten. Es hat lange gedauert, bis das die meisten verstanden hatten.

Direktes Ziel vieler politischer Pressemitteilungen: Der Papiermülleimer

Momentan sind wir aber in der Phase, in der noch oft das Verständnis dafür fehlt, dass die allermeisten der niemals veröffentlichten Presse- mitteilungen völlig zu Recht ausgesiebt worden sind. Einfach, weil sie uninteressant waren.
Wer Erfolg auf Facebook haben will, muss sich aber nicht laxeren, sondern viel strengen Kriterien unterziehen als die Lokalzeitung, die noch unbedingt ihre Auflage vollkriegen muss.

Das Kriterium der Wahl ist hier der Nachrichtenwert. Etwas – ein Ereignis, ein Inhalt – hat Nachrichtenwert, wenn es für den Leser einen Neuigkeits- und einen Informationswert besitzt. Den Informationswert gibt es wiederum in drei Ausprägungen: als

Wissens- und Orientierungswert,  
als Unterhaltungswert und eben als
Nutzwert.

Die meisten Posts von Politikern erfüllen gerade einmal so den Neuigkeitswert: „Ich war gerade beim Feuerwehrfest. Tolle Gespräche.“

Bessere Posts schaffen noch mehr. Einige sind unterhaltsam: „Ich war gerade beim Feuerwehrfest. Vor Ort waren auch diese drei süßen Katzenbabys.“  (Gut, etwas an den Haaren herbeigezogen…). Andere vermitteln sogar Wissen: „Ich war gerade beim Feuerwehrfest. Die Feuerwehren im Land leiden unter einer akuten Unterfinanzierung. Hier vor Ort gibt es nicht einmal mehr eine funktionierende Drehleiter.“
Für die allermeisten Leute ist die Information, dass ein Politiker bei der Feuerwehr war, aber so nützlich wie ein Eimer Sand in der Wüste. Nämlich gar nicht.

Klar kann man auch mit unterhaltsamen und rein informativen Posts höhere Reichweiten schaffen. Und ich bin auch nicht gegen eine gute Mischung aus Unterhaltung, Information und Nutzenschaffung. Nichtsdestotrotz: Wer einen Nutzen für seine Facebookfans schafft, erreicht planbar die meisten und vor allem die richtigen Menschen.

Warum?

Facebook ist nur bedingt ein Kanal dafür, riesige Informationsmengen unters Volk zu bringen. Seitenlange Texte liest sich hier niemand durch.

Unterhaltsame Inhalte laufen selbstverständlich sehr gut auf Facebook, aber hier hat der politische Betrieb massive Schwierigkeiten guten Content zu produzieren. Wenn man nicht gerade Obama ist und singen kann, ist das teuer und aufwändig. Vor allem muss und kann Politik im Unterhaltungswert niemals gegen ein ordentliches Tierbabyvideo bestehen. Das Schöne ist: Das muss sie auch gar nicht. Denn Politik ist per se nützlich! Dem Prinzip „Stärken stärken und Chancen nutzen“ folgend können hier Politiker und Parteien voll durchstarten.

Screenshot Statistik Facebook-Posting der SPD-Baden-Württemberg

Sie sind nämlich keine Mineralwasserhersteller, die sich irgendwelche abstrusen Werbeversprechen aus dem Ärmel ziehen müssen, warum dieses Wasser dem Verbraucher mehr nützt als jenes. Sie sind nämlich keine Homöopathen, die sich verwegene Storys ausdenken müssen, warum Medikamente ohne Wirkstoff wirken.

Politische Argumente haben – anders als handgeschöpftes Wasser und Globuli - von Natur aus einen Nutzen, den sich niemand erst ausdenken muss. Alle Menschen in unserer Gesellschaft sind permanent Teil des politischen Diskurses. Kein Mensch verliert gerne. Facebook ist eine großartige Möglichkeit für jeden Politiker und für jede Partei sein Wählerpotential, mit Argumenten zu bewaffnen, um da draußen zu gewinnen. Dabei geht es in erster Linie nicht darum, Leute umzudrehen, sie zu überzeugen. Sondern sie dazu befähigen, gegen andere Debatten zu gewinnen. Wer überzeugt wird, hat von der Überzeugung allein noch keinen unmittelbaren Nutzen. Wer sprachfähig gemacht wird, profitiert davon sehr.

Deswegen muss der Grundsatz lauten: Schaffe auf Facebook Nutzen für andere, nicht einen vermeintlichen Nutzen für dich selbst. Der Return of Investment kommt dann etwas später. Aber er kommt immerhin und er kommt stark.

Vielleicht sollte ich diesen Tipp nur „meinen“ Leuten weitergeben. Aber ich glaube, wenn alle politischen Akteure es schaffen, die Menschen im Land so zu ermächtigen, dass sie sich für ihre Positionen selbstbewusst stark machen können, gewinnen alle. Die Menschen, die Parteien, die öffentliche Debatte. Eine Win-Win-Win-Situation.

Außerdem braucht man auch erst mal gute Argumente…


Autor 

Robin Mesarosch

Robin Mesarosch (24) studierte an der HdM Stuttgart Werbung und Marktkommunikation, mittlerweile studiert er Jura in Berlin. Auf den verschiedenen Ebenen leitete er bereits mehrere Wahlkämpfe und digitale Kampagnen. Als Mitarbeiter des Bundestagsabgeordneten Prof. Dr. Lars Castellucci ist er für dessen digitale Öffentlichkeitsarbeit zuständig. Aktuell verantwortet in Baden-Württemberg den digitalen Wahlkampf SPD für die dortigen Landtagswahlen 2016.

Deutschlandweit feiert er als Poetry Slammer und Moderator Erfolge.
Twitter: @mesarosch




Fotonachweis: Mülleimer: CC BY 2.0 by John Lambert Pearson - via Flickr.