Google AdWords für Parteien und Verbände

Über 94 Prozent der Deutschen nutzen Google, um sich durch das Internet zu navigieren. Die Suchmaschine ist für über 80 Prozent der Nutzer sogar die Startseite bei der Informationssuche im Netz. Als Eingangstor ist sie deshalb für Inhalteanbieter wie Medien, Verbände, Ministerien, Parteien
oder Politiker enorm wichtig. Nur die allerwenigsten steuern die Webseiten von Organisationen direkt an. Studien zeigen das die eigenen Inhalte unter den ersten 20 Suchergebnissen angezeigt werden müssen, damit sie überhaupt wahrgenommen werden. Um die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte in der Suchmaschine zu erhöhen bieten sogenannte Google AdWords die Möglichkeit seine Inhalte mit Werbeeinblendungen zwischen den Suchergebnissen anzeigen zu lassen. 

Quelle: Statista.de

Die SPD nutzte AdWords zum Beispiel während des letzten Kanzlerduells zur Bundestagswahl 2013 und erzielte somit über eine Million Zugriffe auf die Seiten der SPD - allein während des TV-Duells - dank geschickter Platzierung von Begriffen, die im Duell thematisiert wurden. Bereits seit Anfang des Jahrtausends sind AdWords ein fester Bestandteil der Online-Kommunikation von Parteien.

Logo Google AdWords

In der Breite und insbesondere für viele Bundes- und Landespolitiker sind AdWords hingegen auch weiterhin ein unbekanntes Instrument. So nutzten im Landtagswahlkampf in Baden-Württemberg 2016 lediglich Bündnis 90/Die Grünen, FDP und AfD das wichtige Tool zur Wähleransprache. Mit Erfolg, zielgerichtet konnten so Millionen inhaltliche Suchanfragen auf die Seiten der Parteien gelenkt werden. Durch geschicktes Targeting nach Bundesländern und Postleitzahlen wurden die Anzeigen nur potentiellen Wählern mit geringen Streuverlusten angezeigt. Neben Textanzeigen lassen sich z.B. auch Wahlspots auf YouTube pushen und die Abrufzahlen enorm erhöhen.

Doch wie nutzt man AdWords nun erfolgreich für die politische Kommunikation? Dies habe ich Eva Hieninger (MARKETING FOR GOOD) gefragt, sie hat u.a. die Grünen im baden-württembergischen Wahlkampf in Sachen Online-Marketing beraten und war dabei auch für deren erfolgreiche AdWords-Kampagne verantwortlich.

Eva, was sind eigentlich AdWords? 

Google AdWords sind bezahlte Anzeigen in der Google-Suche. Basis dafür ist eine Keyword-Analyse und die Frage “Welche Keywords sind für uns wichtig, weil Google-User danach suchen?”. Hier hilft das Keyword Planer Tool von Google AdWords. Ist diese Analyse abgeschlossen, können Sie auf die Suchwörter bieten. Ihre Anzeige erscheint dann über den nicht-bezahlten Suchergebnissen, wenn ein Google-Nutzer ein bestimmtes Suchwort (auch Keyword) oder eine Wortkombination eingibt und Sie auf dieses Suchwort bieten. Sie bezahlen nur, wenn der User auf Ihre Anzeige klickt. Das Anzeigen (Impression) ist kostenlos. 

Warum sind Werbeschaltungen auf Google so wichtig? 

Wo informieren Sie sich über Themen, die für Sie Relevanz haben, zum Beispiel zu einer anstehenden Wahl? Googeln Sie? Vermutlich. Durch Anzeigen bei Google holen Sie Ihre potenziellen Wähler
und Unterstützer direkt in ihrem Interesse ab. Im Marketing spricht man häufig vom AIDA-Prinzip: Attention, Interest, Desire, Action. Mit Suchmaschinenwerbung überspringen Sie somit einen Punkt und holen den User direkt in seinem Suchbedürfnis ab. 

Wie funktioniert eine AdWord-Auktion auf Google? 

Bei Suchmaschinenwerbung bezahlen Sie keinen fixen Preis pro Klick. Den Preis ermittelt Google via Bieterverfahren. Sie geben Ihren maximalen Klickpreis an. Google will dem Nutzer immer das beste Sucherergebnis liefern und überprüft deshalb, wie relevant Ihre Anzeige und Ihre Webseite im Bezug auf das
gewählte Suchwort und im Vergleich zu den Mitbietenden ist. Darüber hinaus wird auch gecheckt, ob die Webseite technisch gut aufgestellt ist. Durch eine Reihe weiterer Faktoren entsteht der sogenannte
Quality Score. Je höher dieser ist, desto weniger bezahlen Sie pro Klick und umso eher landen Sie
auf Platz eins bei der bezahlten Suche. Ist der Quality Score sehr niedrig, kann es auch passieren, dass
die Anzeige gar nicht erscheint. Mittelfristig ist das schlecht für Ihr gesamtes AdWords-Konto und somit auch für Anzeigen mit gutem Quality Score. 

Welche Begriffe sollte ich schalten? 

Während eines Wahlkampfs macht es natürlich Sinn auf die Begriffe rund um Wahl zu bieten. Es empfiehlt sich auch die eigene Partei- oder kandidatenmarke zu bewerben und einen sogenannte Brand
Kampagne zu fahren. Die Kosten hierfür sind relativ gering und die Anzeigen erscheinen immer dann,
wenn jemand die eigene Partei im Zusammenhang mit einem anderen Keyword sucht. Nicht gewünschte Kombinationen können mit Hilfe von sogenannten negativen Keywords ausgeschlossen werden.

Darüber hinaus lohnt es sich aber auch potenzielle Wähler programmatisch bzw. in Ihrem Lebensgefühl abzuholen. Das bedeutet auch auf Keywords und Inhalte zu bieten, die über das eigene Programm hinausgehen. So kann ein Zugang zu den eher schwer vermittelbaren, politischen Inhalten geschaffen und der Politikverdrossenheit entgegengewirkt werden. Meine Empfehlung ist das nicht nur während der Wahlkampfzeit zu tun, sondern auch darüber hinaus. So kann langfristig die Bindung zum Wähler gestärkt und Unterstützer gewonnen werden. Leider macht das aktuell keine einzige Partei. 

Suchverhalten zur Bundestagswahl 2013

Wie teuer wird so etwas für mich? 

Das kann man pauschal nicht sagen. Man kann eine AdWords-Kampagne mit 500 Euro oder mit 50.000 Euro starten. Ausschlaggebend ist das Suchvolumen für die ausgewählten Keywords. Ist das hoch, ist meist immer Luft nach oben. Gerade im Wahlkampf verändert sich der Preis kontinuierlich hin zum Wahlwochenende. Wichtig ist damit anzufangen und ein Grundbudget einzuplanen. So kann man Erfahrungen sammeln, auf die man perspektivisch aufbauen kann.

Um nicht aus Versehen die Preise in die Höhe zu treiben, sollte man sich innerhalb der Partei umbedingt abstimmen. Sonst kann es vorkommen, dass Landesverband und Regionalverbände
auf die gleichen Keywords bieten und sich gegenseitig kanibalisieren. Das gilt es zu vermeiden. 

Was bringt es am Ende? 

Die Conversion ist im Wahlkampf natürlich schwer messbar. Wir sehen leider (noch) nicht, wer in der Wahlkabine, welches Kreuz macht und ob die Person vorher auf eine AdWords geklickt hat oder nicht.

Messbar ist allerdings der Traffic, welcher auf die eigene Website ankommt. Bei einer gut Suchmaschinen optimierten Website kommen ca. 10-20 Prozent der User über bezahlte Anzeigen. Ist die Seite
in der nicht-bezahlten Suche schlecht auffindbar, liegt der Traffic über AdWords weit über 20 Prozent. Davon sind gut 75 Prozent neue User, also User, welche vorher noch nie auf der eigenen Website waren.
Es werden so Zielgruppen erreicht, die auf herkömmlichem Wege nicht erreicht würden. Neben den Usern, die tatsächlich auf der Seite landen, gibt es natürlich auch die, welche die Anzeige nur sehen. Bei einem Budget von ca. 10.000 Euro kann man von gut einer Million Impressions ausgehen.
Auch hier wirkt die Botschaft. 

 

Darf ich auch auf Begriffe/ und Themen des Gegners AdWords schalten? 

Solange es keine markenrechtlichen Probleme gibt, kann auch auf Begriffe und Themen des politischen Gegners geboten werden. Hier ist allerdings wieder der Quality Score zu erwähnen. Wenn Inhalte und Anzeigentexte nicht mit dem Keyword zusammenpassen, dann ist der Quality Score niedrig und somit die Anzeige teuer, wenn sie überhaupt angezeigt wird. Die schlechte Performance einer solchen Kampagne wirkt sich auf das gesamte AdWords Konto aus. Es gilt also abzuwägen, wo es Sinn macht. 


Wie Sie eine Kampagne genau planen, erfahren Sie in den Tutorials von Google (Englisch mit deutschen Untertiteln).

 



Über Eva Hieninger

Eva Hieninger

Eva Hieninger ist Inhaberin von MARKETING FOR GOOD und berät NGOs, NPOs, Sozialunternehmer und grüne Verbände und Parteien in den Bereichen Online Marketing, Online Fundraising und Online Campainging, unter anderem BÜNDNIS 90/Die Grünen Baden-Württemberg, Save the Children, Aktion gegen den Hunger und Brot für die Welt. Darüber hinaus ist sie freie Autorin und Speakerin.