Enttäuschte Erwartungen?! Der Haustürwahlkampf der Parteien bei der Thüringer Landtagswahl 2014

Dies ist ein Gastbeitrag von Simon Kruschinski. Er ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehr & Forschungsbereich Politische Kommunikation (Institut für Publizistik) der Johannes Gutenberg- Universität Mainz. Seine Forschungsschwerpunkte liegen u.a. auf den Themen Haustürwahlkampf und Wählermobilisierung.  

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Trotz der mannigfaltigen Möglichkeiten, die soziale Medien und klassische Massenmedien zur Wähleransprache bieten, rückt ein Wahlkampfinstrument in den Mittelpunkt von modernen Wahlkampagnen, das sich im direkten interpersonalen Dialog mit den Bürgern entfaltet und auf den starken Einbezug von Parteimitgliedern angewiesen ist: der Haustürwahlkampf (engl. (door-to-door) canvassing).

Der Haustürwahlkampf gehört zu den Methoden des Grassroots Campaignings und ist als mobilisierendes Wahlkampfinstrument der direkten interpersonalen Kommunikation zwischen politischen Akteuren und Wählern zu verstehen. Dabei sollen parteiaffine, aber wahlmüde Anhänger und unentschlossene Wähler mithilfe von zielgruppenspezifischen, persönlichen Gesprächen an ihren Haustüren aktiviert und letztlich zur Stimmabgabe gebracht werden. Beim Haustürwahlkampf handelt es sich aus Sicht der Campaign-Change-Forschung um ein vormodernes Wahlkampfinstrument der 1950er und 1960er Jahre, das seitdem auch zum Repertoire der kommunikativen Wahlkampftools deutscher Parteien gehört, aber nur vereinzelt in ländlichen Gebieten oder bei Kommunalwahlen verwendet wurde. 

Ramona Pop & Cem Özdemir beim Haustürwahlkampf 2016

Bis zu den Bundestagswahlen 2013 blieb das besondere Wirkpotenzial direkter interpersonaler Kommunikation, zu dem vor allem ihre Flexibilität und Wechselseitigkeit sowie die Vertrauenswürdigkeit von Personen aus dem sozialen Umfeld zählt (Lazarsfeld, Berelsen & Gaudet 1944), in den Hochzeiten des Medienzeitalters bei Landtags- und Bundestagswahlen hingegen nahezu ungenutzt. Hierzu trug besonders die Aussicht auf große Reichweiten durch indirekte Kommunikationskanäle, wie Radio, Fernsehen und Internet in Wahlkämpfen rund um die Jahrtausendwende bei. Außerdem müssen (kostspielige) Targeting-Methoden dafür sorgen, dass die richtigen Zielgruppen erreicht und Kommunikationsstrategien entwickelt werden, um überhaupt auf das große Einflusspotenzial von persönlichen Gesprächen im Haustürwahlkampf zurückgreifen zu können: Denn im Gegensatz zu den unzweckmäßigen Unterhaltungen mit dem Nachbarn oder Arbeitskollegen, gehen Wähler bei sozialen Interaktionen mit politischen Akteuren automatisch davon aus, dass diese ihre Wählerstimme beeinflussen und gewinnen wollen.

Auch aktuell streifen wieder tausende Wahlkampfhelfer durch U.S.-amerikanische Vororte und Städte, um Menschen an ihren Haustüren auf die anstehende Präsidentschaftswahl im November aufmerksam zu machen. Denn vor allem der Haustürwahlkampf kristallisierte sich dank einer Heerschar an Freiwilligen, umfangreicher Datensätze und digitaler Infrastruktur als entscheidendes Kommunikationsinstrument für den Wahlerfolg der Demokratischen Partei und ihres Kandidaten Barack Obama in den Jahren 2008 und 2012 heraus (Issenberg 2013; Nielsen 2012). In den USA ist das canvassing sehr gut erforscht und offenbart eine hohe Wirksamkeit, die sich besonders stark im Anstieg der Wahlbeteiligung niederschlägt (u.a. Adams & Smith 1980; Green & Gerber 2000; 2008; fürDeutschland siehe Faas & Hohmann 2014). Doch darüber, wie Parteien den Haustürwahlkampf im deutschen Gesellschafts-, Rechts-, Medien- und Wahlkontext durchführen, ist wissenschaftlich bislang wenig bekannt.
 

Haustürwahlkampf der SPD Thüringen 2014

Daher führten wir eine empirische Studie im Kontext der Thüringer Landtagswahl 2014 durch, um erste Anhaltspunkte zu der Relevanz dieses Wahlkampfinstruments, seinen Zielsetzungen, der strategischen Organisation und Ausführung als auch zu seinen Erfolgsfaktoren zu erhalten. Dafür wurden zunächst Experteninterviews mit den verantwortlichen Wahlkampfstrategen der damals im Thüringer Landtag vertretenen Parteien (CDU, SPD, Die Linke, Bündnis 90/Die Grünen und FDP*) geführt und kategoriengeleitet ausgewertet. Ausgehend von diesen Erkenntnissen wurde ein Fragebogen für eine quantitative Online-Befragung der in den Haustürwahlkampf involvierten Wahlkampfhelfer der Parteien entwickelt. Von den 550 kontaktieren Wahlkampfhelfern beantwortete ein Viertel (n=130) den Fragebogen. Dabei waren 65 aktiv und 12 organisatorisch am Haustürwahlkampf beteiligt (n=77). Abbildung 1 dokumentiert die genaue Zusammensetzung der Stichprobe. 

Abbildung 1: Zusammensetzung der Stichprobe

(*Die Thüringer FDP führte keinen Haustürwahlkampf und nahm daher nicht an der quantitativen Befragung teil.)

Ergebnisse

Sowohl der Kampagnenstratege der Thüringer SPD als auch der CDU sahen den Haustürwahlkampf als wichtigstes Instrument bzw. als zentralen Kommunikationskanal zur Wählermobilisierung. Denn vor dem Hintergrund von gesellschaftlichen sowie medialen Modernisierungs- und Individualisierungsprozessen (abnehmende Parteiidentifikationen; volatiler werdendes Wahlverhalten; Diversifikation der Mediennutzung), die es Parteien besonders schwer machen ihre Zielgruppen mit spezifischen Kampagnenbotschaften zu erreichen, klingt die Aussicht nach singulären Kontakten beim Haustürbesuch, bei denen die Wahlkampfbotschaft ohne medialen Filter individuelle Wähler erreicht, sehr verlockend. 

Linke und Grüne maßen diesem Wahlkampfinstrument eher eine mittlere bzw. im Fall der FDP überhaupt keine Relevanz im Thüringer Landtagswahlkampf bei. Als Begründung wurden vor allem personelle und monetäre Engpässe (Grüne, Linke), die Angst vor dem Eindringen in die Privatsphäre des Bürgers (Linke) und eine digitale strategische Ausrichtung (FDP) genannt. Die Online-Befragung aller Wahlkampfhelfer zeichnet dagegen ein anderes Bild: Im Vergleich zu den anderen Wahlkampfinstrumenten wurde dem Haustürwahlkampf eine hohe Relevanz zugeschrieben. Außerdem fällt ins Auge, dass Wahlkampfhelfer vorwiegend solche Instrumente als sehr wichtig für den Wahlkampferfolg ihrer Partei erachteten, die eine direkte Kommunikation zu den Wählern voraussetzen (siehe Abb. 2).

Abbildung 2: Relevanz verschiedener Wahlkampfinstrumente

Den politischen Akteuren war durchaus bewusst, dass sie einige Hürden überwinden müssen, um eine „soziale Beziehung“ zu den Wählern aufzubauen und somit eine bessere Ausgangsbasis für erfolgreiche Mobilisierungs- und Persuasionsversuche durch eine “persönliche“ Interaktion zu schaffen. So wurden freiwillige Schulungen angeboten, um ein professionelles – und damit auch vertrauenswürdiges – Auftreten der Wahlkampfhelfer (SPD, CDU, Linke, Grüne) und einen strategisch überlegten Gesprächsablauf zu gewährleisten (SPD, CDU, Grüne). In den Gesprächen sollte nämlich nicht eine offene Persuasion durch direkte Wahlappelle angestrebt werden, sondern eine indirekte Beeinflussung über den Hinweis auf die anstehende Wahl, die Vorstellung eines Kandidaten, das Bemühen sich den persönlichen Problemen der Angesprochenen anzunehmen oder die Absicht die generelle Wahlbeteiligung zu steigern. Ergänzend zu den theoretischen Schulungsinhalten wurden diese Strategien den Wahlkampfhelfern mit Kommunikations- (SPD, CDU) und Motivationstrainings (CDU), How-To Videos (Grüne; siehe Video) oder praktischen Übungseinheiten (SPD) vermittelt. Wie gut dies in der Kampagne laut Selbsteinschätzung der Haustürwahlkampfhelfer angewandt wurde, zeigt Abbildung 3:

Abbildung 3: Wichtigkeit der Ziele des Haustürwahlkampfs und ihre Erreichung im Wahlkampf

Als übergeordnete Ziele benannten die Wahlkampfstrategen die Mobilisierung parteiaffiner Anhänger und ehemaliger Wähler sowie die Überzeugung von unentschlossenen Wählern. Diese Zielvorgaben sollten durch Maßnahmen zur Identifikation von Zielgruppen erreicht werden, die somit Grundlage für die strategische Organisation des Haustürwahlkampfs waren. Hierbei konnten vier Targeting-Maßnahmen identifiziert werden: 

• 1. Die Analyse vergangener Wahlergebnisse auf Basis von Stimmbezirken („Wählerpotenzialanalysen“), 
• 2. die Analyse von extern erhobener standardisierter Daten auf Haushalts- und Personenbasis (Daten der Deutschen Post; amtliche Register, Marktforschung; Social Media), 
• 3. die Analyse parteiintern erhobener Daten auf Haushalts- und Personenbasis (Mitgliederverzeichnisse, Newsletter, Unterstützernetzwerke) sowie 
• 4. persönliche Erfahrungswerte der Wahlkampfstrategen. 

SPD, CDU und Grüne setzten vor allem auf Wählerpotenzialanalysen, um Wahlbezirke zu ermitteln, in denen die Wahlbeteiligung bei vergangenen Wahlen gering war, die aber einen hohen Anteil an eigenen Wählern aufwiesen. Verglichen mit den datengetriebenen psychologischen Mikrotargeting-Methoden der US-amerikanischen Ground Wars kann man diese jedoch als zu grobmaschig und wenig gewinnbringend für die personenbezogene Wähleransprache bezeichnen. Zwar sind die Parteiendurchaus im Besitz von Daten, die eine differenzierte, personenspezifische Planung der direkten Wähleransprache leisten können, aber Reglementierungen in der Parteien- und Wahlkampffinanzierung als auch die strikten Datenschutzregeln in Deutschland stehen der Nutzung bisher im Weg.

Trainingsvideo von Bündnis 90/Die Grünen für den Haustür-Wahlkampf 

Auch der Ablauf eines Haustürbesuchs ist von dem erfolgreichen Aufbau einer sozialen Beziehung zwischen Wähler und politischem Akteur abhängig. Kannten sich die Gesprächspartner nicht, bedienten sich SPD, CDU und Grüne bewährten Persuasionsstrategien des Direct-Marketings zur Überwindung der sozialen Kontaktbarrieren. Beim Gesprächseinstieg nach dem Öffnen der Tür nutzte man die auf Reziprozität basierende Strategie des „Tit for Tat“: Die Wahlkampfhelfer übergaben dem Wähler kleine Werbegeschenke wie Kulis oder Süßigkeiten, um im Gegenzug maximal 30 Sekunden (Grüne) oder drei Minuten Aufmerksamkeit (SPD, CDU) für das Gespräch zu erhalten. In dieser Zeit versuchten die Wahlkampfhelfer entlang von im Vorhinein vorbereiteten Argumentationskarten (CDU), Schwerpunktpapieren (SPD) oder mithilfe von Informationsmaterialien (Grüne, Linke) die Interessen des Gesprächspartners möglichst individuell und zielgruppenspezifisch anzusprechen. 

So war es auch möglich regionale Probleme und Themen in den Gesprächsverlauf einzubinden. Für die Mobilisierung zur Stimmabgabe nutzte die SPD Persuasionsstrategien, um sozialen Druck zu erzeugen. Die Wahlkampfhelfer erinnerten an den Wahltermin und verwiesen dabei auf das Verhalten der Nachbarn, die schon zugesagt hätten, dass sie auf jeden Fall zur Wahl gehen werden. Auf Klemmbrettzetteln (SPD) oder einer eigens programmierten App (CDU) wurde mit Zustimmung des kontaktierten Bürgers die Art des Gesprächsverlaufs sowie Haushalts- und Personeninformationen zur internen Evaluation oder für eine mögliche Anschlusskommunikation festgehalten.

Abbildung 4: Vermutete Ursachen positiver Gesprächsverlauf

Der Haustürbesuch ruft den befragten Wahlkampfhelfern zufolge eine positive Reaktion bei dem Großteil der besuchten Wähler hervor und unabhängig davon ist die Erfolgsquote bemessen an den positiven Gesprächen an der Haustür als hoch einzustufen. Als Faktoren für den positiven Verlauf eines Gesprächs machen die Wahlkampfhelfer vor allem ihr Auftreten, die Sympathie der Wähler für einen Kandidaten und ihr politisches Interesse fest (siehe Abb. 4). Zudem können in einer logistischen Regression einerseits die Parteiidentifikation und andererseits die persönliche Bekanntheit der Wahlkampfhelfer als signifikante Einflussfaktoren für einen erfolgreichen Gesprächsverlauf ausgemacht werden (siehe Tabelle 1). Dieses Wissen versuchen die Parteien einerseits durch das Canvassing in Parteihochburgen und andererseits durch die Einbindung von lokalen Kandidaten oder ortsansässigen Persönlichkeiten in Stimmen umzumünzen.

Tabelle 1: Erklärungsfaktoren positiver Gesprächsverlauf (n=77)

Fazit

Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Haustürwahlkampf mittlerweile zu einem sehr relevanten Wahlkampfinstrument für deutsche Parteien geworden ist und gemeinsam mit Social Media und einer technologischen Infrastruktur das Potenzial besitzt, den klassischen Massenmedien in künftigen Kampagnen den Rang abzulaufen. Denn als Reaktion auf gesellschaftliche und mediale Veränderungsprozesse sehen Parteien in diesem Tool eine äußerst gute Möglichkeit um spezifische politische Inhalte einer wahlpolitisch immer weniger interessierten und in ihrer Mediennutzung fragmentierten Bürgerschaft ohne große Streuverluste zu vermitteln. 

Dabei werden unterschiedliche Kommunikations- und Persuasionsstrategien verwendet, um eine soziale Beziehung mit dem Wähler aufzubauen und somit auf die Wirkpotentiale der direkten interpersonalen Kommunikation zurückzugreifen.

Als erste Ansätze zur strategischen Organisation lassen sich freiwillige Schulungsangebote, datenanalytische Verfahren zum Targeting, individuelle Gesprächsleitfäden oder selbstprogrammierte Apps identifizieren. Die optimalsten und effektivsten Organisationsabläufe und Strategien müssen jedoch noch in kommenden Wahlkämpfen gefunden werden. Knackpunkte für die vom Mitgliederschwund gebeutelten deutschen Parteien werden jedoch immer die erfolgreiche Einbindung von freiwilligen Wahlkampfhelfern in den Haustürwahlkampf, die strikten Datenschutzbestimmungen und monetäre Mittel zur Nutzung von Canvassing Apps, intelligenten Datenbanken und Algorithmen sein.

Autor 

Simon Kruschinski ist seit August 2015 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Dort forscht und lehrt er im Bereich der Politischen Kommunikation. Sein Forschungsinteresse liegt in der Wahlkampf- und Kampagnenkommunikation (insbesondere die Persuasion und Mobilisierung von Wählern), die er im Rahmen seiner Dissertation anhand des Haustürwahlkampfs von deutschen Parteien erforscht. Außerdem interessiert er sich für Fragestellungen auf dem Forschungsgebiet der Computational Social Science, bspw. wie sich Algorithmen auf digitale Öffentlichkeiten und politische Kommunikation auswirken oder wie Parteien große Datenmengen im Wahlkampf verwenden können.

Auf Twitter: @meinungfuehrer 

E-Mail: simon.kruschinski@uni-mainz.de

 

Literatur

Adams, W. C. & Smith, D. J. (1980). Effects of telephone canvassing on turnout
and preferences. A field experiment. Public Opinion Quarterly 44: 389–395.

Faas, T. & Hohmann, D. (2014). Mobilisierung bei Nebenwahlen: Ein
Feldexperiment zu Mobilisierungspotenzialen von Wahlkämpfen anlässlich der
Kommunalwahl 2014 in Rheinland-Pfalz. Studie hier als .pdf abrufbar.

Green, D. P. & Gerber, A. S. (2000). The Effects of Canvassing, Telephone Calls
and Direct Mail on Voter Turnout. A Field Experiment. American Political Science
Review 94: 653–663.

Green, D. P. & Gerber, A. S. (2008). Get out the vote. How to increase voter
turnout. Washington: Brookings Institution Press.

Issenberg, S. (2013). Victory lab: the secret science of winning campaigns. New 
York: Broadway Books.

Lazarsfeld, P. F., Berelsen, B., & Gaudet, H. (1944). The people’s choice: how
voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia
University Press.

Nielsen, R.K. (2012). Ground Wars: Personalized Communication in Political
Campaigns. Princeton: Princeton University Press.